瑜伽裤里的生意经:lululemon快速崛起启示录

2020-10-09来源:admin围观:57次

  

  文 | 白雪

  周天财经 原创出品

  20 年前,在温哥华一家装饰粗陋的服装店里,一个身段健硕的男人手里拿着一条看起来普一般通的黑色瑜伽裤若有所思。

  这个男人叫 Chip Wilson,其时的他还不知道 20 年后,他所创建的品牌 rb88随行版lululemon 能够借由那条黑色瑜伽裤成为国际第一大瑜伽运动服装品牌,而且作为一种「贵而健康」的标志符号活泼在中产阶级的国际里。

  乃至在「贵」这一点上,有着挨近 100 年前史专做运动配备的 Nike、Adidas,也无法赶上 lululemon 一条瑜伽裤 950 元的超高单价。不得不供认,尽管 lululemon 很贵,但背面总是有一大票忠诚度极高的顾客愿意为其买单,乃至戏弄道「贵不是它的错,是我的错」。在这其间有一大部分都是「新中产」,所以就有了博主 G 僧东对他们吹头用 Dyson,出门背 Goyard,健身穿 lululemon 的描绘。

  「中产阶级一定是酷爱健身的,标配便是 Hyperice 的筋膜枪,还有 lululemon 的瑜伽裤,它的 logo 十分低沉,一般印在裤头背面很小的一个。你去一个瑜伽教室看一下,逾越 90% 的学员穿的都是 lululemon,穿上了就给人一种很运动很自律的感觉,这种感觉便是中产想要的。」G 僧东在视频中如是说道。

  好像在一夜之间,微博、B 站健身博主人手 N 件 lululemon 瑜伽裤,乃至有时髦博主专门写了篇《我就要背着爱马仕穿戴 lululemon 过终身》的文章,先是对自己偶遇到的「全身淘宝货不会逾越 399 的女孩」表明了不屑,然后紧接着在文章里测评了总价挨近六千的 lululemon 六个系列瑜伽裤。当然,这个价格没有算上图片中的两个爱马仕手提包。

  运动鞋服不是新式职业,但到2020 年 10 月 2 日收盘,lululemon (NASDAQ:LULU) 市值高达 415 亿美元,现已甩开了阿迪达斯一个身位(同期市值 324 亿美元),排在前面的,也不过只要耐克一家企业。

  什么时分 lululemon 有了对标爱马仕的位置?又是什么时分从前姓名听起来十分「网红」的露露柠檬,转死后就变成了运动配备界的真网红 lululemon?或许咱们能从 lululemon 瑜伽裤里藏着的生意经窥视到一些答案。

  01   悬梁刺股,拓荒瑜伽新大陆

  「今日份打卡」、「最不会骗你的便是健身」、「练练瑜伽就很高兴」,当朋友圈被健身房的身段照刷屏时,咱们才意识到原往来不断健身房健身变成一种日常。

  但其实,健身正式出现在我国人日常日子中的时刻或许十年都不到,更不会有人去想「假如十年前,自己做一个运动品牌会不会现在就火了」。可是在 1998 年的温哥华,Chip Wilson 就对运动商场有着精确的猜测。

  其时作为运动爱好者的他参与了一个瑜伽班,这个瑜伽班一个月内就从本来的六个人暴升到了三十多人,瑜伽好像一夜之间在欧美区域成了「弄潮儿」式的运动。

  但只是靠这么一点洞悉还远缺乏敞开 Chip Wilson 的瑜伽作业,终究 Chip Wilson 挑选专心于瑜伽的答案,还要从商场和消费团体说起。

  就商场而言,无论是在 30 年前的加拿大仍是美国,瑜伽都是一个简直空白的商场,而兴办过滑雪运动品牌的 Chip Wilson 很清楚,比品牌前史做不过早几十年前就有的 Adidas,比品类完全敌不过 Nike 这些占有商场极大比例的大品牌。

  专心瑜伽这个品类,就像在 Nike、Adidas 这些运动品牌没有看到的当地里鬼鬼祟祟地「悬梁刺股」,现实也证明,Chip Wilson 确实从瑜伽这个小品类里凿出了未来的一片光亮。

  就受众群而言,其时欧美女人的社会意识觉悟,受教育程度也逐步进步,家庭妇女不再只是在家里做家务,坐在沙发沉浸于泡沫剧,而是逐步走出家庭重视身段;受过高等教育的女人则拿着丰盛的薪水想要过一种极具自律的日子。

  此刻,瑜伽在欧美国家现已成为一种盛行的休闲运动办法,前期留美的学生就常常能够看到纽约中央公园穿戴运动服的姑娘们,大清早在草地上练瑜伽的场景。而「有杰出教育布景,年收入 8 万刀,有自己的公寓,而且喜爱运动和游览」的年青女人便是 Chip Wilson 想瞄准的目标。

  为什么呢?由于她们都少了一条兼具漂亮和功用的瑜伽裤。

  Wilson 自己也操练瑜伽,他发现,咱们一般穿戴棉涤纶混纺织物做成的运动服,这种衣服既不贴身也不简略排汗,而且也不太漂亮,简略显露女人穿紧身裤时构成的骆驼蹄,所以咱们一般练完瑜伽之后,就会挑选换掉又湿又臭的运动服再回家。

  瑜伽这种运动,一方面有许多大幅度的扩展动作,需求衣服坚持贴身的一起也要有很好的弹性,一起还要能够有很好的遮光性,不至于引起为难。而其时的市面上,并没有统筹透气、贴身、弹性、漂亮、易于打理的产品。

  所以,找准了痛点的 Chip Wilson 从服装制造工业兴旺的日本买来了两台制衣机器开端制造瑜伽裤,首要在缝合上,Chip Wilson 把缝合处的线条露在外部,避免和皮肤的冲突,一起又把这些线条规划成能流线型竖条,来润饰女人腿部线条;其次在面料上,Chip Wilson 挑选了可延展性面料,处理了女人在运动时瑜伽裤「太透」而发生的为难;终究又经过裁剪处理了女人穿紧身裤时构成的 camel-toe。

  这条看似一般却暗藏玄机的瑜伽裤成了 Chip Wilson 的创作,并被他起名为 lululemon 开端作为招牌产品在流水线上批量生产。

  2 年后,他在温哥华开了第一家 lululemon 实体店,店里瑜伽裤的样式并不多,但由于店内设有为瑜伽学员开设瑜伽课的练习区域,因而 lululemon 的第一家实体店看起来狭小拥堵,还有着卖野外配备的风格装饰。

  温哥华第一家 lululemon 实体店

  可是 lululemon 并没有拥堵的店面而显得糟糕,正是由于瑜伽练习区的存在,Chip Wilson 才以此打造了一条以人带货的供给链条——练瑜伽的学员和教师在这儿练习也在这儿买瑜伽服。借此,lululemon 在北美区域敏捷扩张。9 年后 lululemon 在纽交所上市,完成了富丽的大回身,走上了它的「网红之路」。

  只是,与最开端拥堵狭小的第一家实体店不同,现在 lululemon 宽阔亮堂的实体专卖店只开在那些一线城市的高端商场里,比如杭州湖滨银泰 in77. 成都远洋邃古里……

  02   lululemon 我国商场淘金记

  再小的品类置于全球化商场之中,也会有一场巨大的战役。

  其间,我国商场的巨大潜力早早已招引了 Nike、Adidas 这些老牌运动厂商来此淘金,但当 lululemon 在瑜伽配备上赚得盆满钵满的时分,总算大厂们再也坐不住了。

  2015 年前后,Nike、Adidas 等运动品牌都开端重视女人运动消费商场,研制瑜伽运动产品。例如 Nike 不只在 2019 年年头推出了独自的瑜伽产品线,而且拿出了比 lululemon 更具诱惑力的价格——Nike 瑜伽线服装价格多会集在 200—500 元的规模之间。

  Nike官网女子瑜伽页面

  乃至,德国运动品牌 Puma 为了拓荒瑜伽这个品类推出了运动 + 嘻哈的 Puma Studio 瑜伽系列,测验在时髦性中与其他瑜伽品牌一决高低。除了产品之外,Puma 还在运营上下了功夫,找来连锁健身品牌 Formula 健身方程室、健身渠道 Keep 协作健身课程,可是这些测验都反应平平,这些运动大厂都没有在女人运动商场上构成独具品牌特征的瑜伽产品及运营办法。

  此刻,好像只要 lululemon 还在一路高歌。依据 lululemon 最近发表的 2020 年第二季度财报显现,公司出售收入同比增加至 9.03 亿美元,增加率为 2%;净利润为 8680 万美元。总市值约 395.7 亿的 lululemon 乃至比 Adidas 还要多出 69 个亿。在这其间除了许多北美区域顾客的奉献之外,还要归功于我国顾客对它的追捧。

  为什么 lululemon 在我国的淘金之旅如此顺畅?首要是它「做社区多过商场」的战略。在 lululemon 的价值观里,社区是商场的条件。道理其实很简略,假如有品牌约请顾客买衣服,或许大多数人都会回绝,可假如有品牌方约请顾客参与感兴趣的活动,还能交朋友,答案就会有些不同。

  许多声势浩大地宣告进军我国商场的海外品牌是前者,而在其时知名度还不高的 lululemon 挑选了后者,却也是更为聪明的办法。

  lululemon 的具体操作是,2013 年决议进军我国商场后,没有先开店,而是先在上海、北京的商圈中开设展示厅。这些展示厅不卖衣服,只要空阔的场所。其间最显眼的当地只不过是放在店门口,一块写着活动时刻表的木牌。

  展示厅每周只敞开 3~4 天,但每当敞开时刻,就会有一群瑜伽爱好者们便蜂拥而至,并由 lululemon 称为「产品教育家」的作业人员进行安排,一致学习瑜伽课程。一般在这些课程的终究,一切人围成一个圆圈,高喊一句「lululemon!。」

  「咱们所做的作业是 community,而不是 marketing。」一位 lululemon 北京社区负责人曾这样表明。

  lululemon 就此经过社区活动与瑜伽文明的绑缚在我国扎下了根,而且专门为社区活动开发了小程序「热汗社区」。能够看到,在不同城市 lululemon 每周都会举办与瑜伽相关的社区活动。活动场所大多在各城市的专卖店进行,但 lululemon 也没有放过还没有进驻的城市——在没有专卖店的城市,lululemon 则会专门和谐场所举办活动。

  lululemon在线下举办活动,以此招引运动爱好者

  由此看来,社区活动不只成了粘合剂,更成了勘探仪,勘探 lululemon 是否合适进驻这座城市,并为此「做热身」。

  当 lululemon 在太庙安排团体瑜伽、绕着故宫跑步,在上海东方明珠塔脚下骑行的活动并大获成功之后,行事风格较为谨慎的 lululemon 这才开端一口气在北上深连开 3 家门店。现在,lululemon 在我国现已有 51 家门店。

  除了做社区,lululemon 能够延伸如此之快还要归功于它的品牌大使方案。最早,商业国际里撒播的 lululemon 神话,起源于它「不打广告,不请代言」却能从一个小众品牌活成「运动品牌里的爱马仕」的传奇故事,可是只知道前半句是不行的。尽管它不打广告,不请代言,可是它却十分热衷于约请社区里的威望人士做品牌大使。

  据其官网的介绍:「大师们来自各行各业,他们是跑者、教练、运动员、瑜伽习练者、企业家、艺术家和立异者。他们传递着咱们的中心价值。」假如你觉得咱们不屑于每月的免费瑜伽服,但他们至少更介意「lululemon 品牌大使」的称谓。

  这个称谓有多值钱呢?至少它能够让你能在知乎、微博这些社区收割到一笔不错得流量。

  比如在知乎关于「具有一副令人羡慕的好身段是种怎样的体会?」的答复里,想要敏捷锋芒毕露,取得高赞的办法除了秀身段相片之外,再加上「lululemon 品牌大使」的描绘就再好不过了。这个标签就像一个盖了戳的官方认证,极为威望且震慑力极强。不一会儿,附和数就能蹭蹭蹭地往上涨。

  经过挑选瑜伽教师,为瑜伽教师供给瑜伽服,与教练协作资助社区瑜伽课,lululemon 和品牌大使们「相互成果」——大使安利品牌给同圈层,品牌给大使每月供给免费瑜伽服和相应福利。这背面的逻辑其实十分简略,究竟,一位明星隔着屏幕喊你去买瑜伽服,和你的瑜伽教师安利这个瑜伽裤很好穿。你更信赖哪一个?

  靠着树立瑜伽社区和品牌大使方案,lululemon 全球门店数量从 2019 年 2 月到 2020 年 2 月增加了 51 家,其间 16 家在我国。

  03   lululemon 何故让顾客毫不勉强口袋空空?

  一个时髦类服装博主做一期相似 Zara 的快时髦品牌服装穿搭的花费或许刚刚破千,但一个健身博主假如要做一期 lululemon 系列瑜伽裤测评或许会破万。

  在许多测评视频中,许多健身博主看着自己在沙发上摆出的十几条 lululemon 瑜伽裤,满面笑容的表情就像拿出了自己一切的看家宝藏。尽管它们看起来如出一辙,就像只是色彩不同的一排的秋裤,但博主和顾客们却都在极力为它正名。

  「穿戴 lululemon 家的瑜伽裤走在路上,忽然一惊,认为自己没穿裤子」,一位顾客这样点评 lululemon 的 AIIGn 系列瑜伽裤。

  尽管透过这个比方好像能强有力的感觉到该品牌瑜伽裤的舒适度,可是听起来总是有些古怪。究竟它是条价值近千的瑜伽裤,假如只是是由于其「穿了像没穿相同」的舒适度,那或许还不行。

  Lululemon 的瑜伽裤为什么卖得那么贵?又为什么能得到顾客们的追捧?

  答案首要在于产品。回到品牌自身,在其公司简介里「Lululemon Athletica Inc. 是技能型运动配备的规划商和零售商」,也便是说,lululemon 卖的其实是产品里的科技。它最重要的技能之一就在于它对面料的立异,其间较为超卓的或许便是 Slivere scent 防臭技能。依据官网的介绍,这种面料选用的 X-static 技能能够将 99.9% 纯银附着在每一根纤维外表,避免发生臭味的细菌的繁殖。

  而其产品的舒适性则由不同类型的科技面料来确保。在其官网的介绍里,LUON 面料确保瑜伽裤的超强康复力,LUXTREME 则是一款吸湿排汗的思想弹力面料,确保瑜伽裤的弹力和触感,而「穿了像没穿相同」的点评也不是凭白无故,在其官网介绍中,AlIGn 系列瑜伽裤正是由于用了 Nulu 面料才会裸感亲肤。

  现实上,关于源起于「功用需求」的运动品牌来说,把产品做到极致是品牌包围最需求做好的基本功。穿戴体会不会扯谎,因而咱们能够看到,无论是 Nike、Adidas 仍是近年来异军突起的 Under Armour,都在技能研制上重金投入,一个适当典型的逆袭事例是,一直在跑鞋范畴排不上号的 Nike 靠着“黑科技” NEXT% 系列在最近几年一举翻身。

  而在极致产品的基础上,这些品牌也有了逾越产品的本钱。

  lululemon 除了卖产品,更卖理念和文明。从创始人 Chip Wilson 开端其实就十分重视对品牌的刻画,在职工层面上,每个季度门店司理都会安排团队进行两天一夜的 outing 来主报告季度总结、品牌文明练习,总部的负责人也会不定期到各个门店做产品练习,宣讲品牌文明等等。

  在顾客层面,lululemon 倡议更持久、更健康的日子办法,在其红白相间的购物袋上就常常印着许多相似「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的格言。

  lululemon环保购物袋

  除此之外,lululemon 还分外的顽强。比起许多运动品牌今日 599 明日 199,让买亏的顾客痛哭流涕的打折操作,lululemon 剑走偏锋,靠「不打折」的傲气赢得了许多顾客的信赖。

  lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 曾表明,「作为品牌,你能够挑选经过打折变现,但也能够挑选出资立异和出资经历。」

  这个满足聪明的挑选让顾客的口袋却越来越空,也让 lululemon 的雪球越滚越大。到 2020 年,lululemon 现已完成接连第十个季度的出售增加,股价也从 2015 年的两位数,一路上涨至近 400 美元。

  结语

  在人物周刊的一篇查询性报导中曾有过这样的描绘:「据瑜伽教师刘雯调查,90% 上课者具有 lululemon。在这栋楼上班的媒体人 May,仍然记住自己穿戴一身 200 元安德玛闯入瑜伽教室的感触,——‘冒犯了他人的显贵。’」

  发生这种感觉的原因不难理解,瑜伽作为一种相对静态的运动,很难不去注意到其他人的身段,以及其他人身上穿的瑜伽服。在这种情况下,当 lululemon 以「贵却贵得有道理」的标签在一小撮人之中撒播起来的时分,那或许意味着整个瑜伽教室都会被 lululemon 占据。

  而 Lululemon 能供给给顾客的远不止是产品,还有它所刻画出的潮流和难以名状的「显贵感」。中产跟从 lululemon 潮流向前,而 lululemon 自身也在被竞赛剧烈的运动服装职业推涌向前。

  终究,所谓的潮流也只是后浪推前浪,这儿咱们也要不由宣布一个疑问:当瑜伽不再那么盛行时,那么留给 lululemon 的会不会只是一地鸡毛?

  只做瑜伽,曾 lululemon 的信条;专心品类,曾是 lululemon 的必杀锏,但 lululemon 吃尽了瑜伽盛行的年代盈利之后,它也意识到与瑜伽绑缚在一起带来的危险,所以现在的 lululemon 也逐步扩大了品类,从长裤到裙子,再到夹克,包罗万象。

  除此之外,lululemon 还约请了屈楚萧作为我国区首位品牌代言人。种种痕迹,不只要开辟男性服饰商场的意图,更透露着 lululemon 想逾越 Nike、Adidas 成为「轻奢级」运动品牌的野心。

  lululemon 是一家满足聪明也满足超卓的公司,但它的超卓却好像只停在少部分人的瑜伽裤里。终究,仅有让 Chip Wilson 没有想到的或许是,至今,lululemon 在一般人里最知名的也只是只要那条经典的黑色瑜伽裤,上面挂着孑立的异形「A」字 Logo。

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